Innovation kommer inifrån

Glödlampan verkar vara det första vi tänker på när vi letar efter symboler för idérikedom, kreativitet och innovation. Glödlampor pryder bokomslag, illustrerar artiklar och petas in på webbplatser som handlar om innovation.

Symbolen är stark – men ack så uttjatad. Och dessutom har bilden av den ensamma tända lampan som lyser upp mörkret inte samma verklighetsförankring längre. I dag blir vi snarare förblindade av den massiva idéstorm som väller fram. Det anser i alla fall Roberto Verganti och Åsa Öberg, forskare på Politecnico di Milano. De föreläste på Estrad i tisdags, under rubriken ”Innovation in your box: Why meaning – not ideas – is the key to success”, och delade med sig av forskningsbaserad kunskap som var både tänkvärd och konkret.

Öppen innovation, och olika metoder för att samla in idéer och synpunkter från anställda, kunder och andra i företagets omvärld, har fått stort genomslag de senaste åren. De kan generera mycket energi, och nya lösningar som företaget kan använda. Men, menade föreläsarna, kanske är det inte så fruktbart att hela tiden jaga in fler och fler idéer. Ibland är det viktigt att i stället vända sig inåt och fokusera på det som verkligen betyder något.

- Vi har inte träffat ett enda företag som säger att de saknar idéer. Det handlar snarare om att de ännu inte har hittat Idén med stort I. Ofta finns den mitt framför ögonen på dem, men är ändå svår att upptäcka, sa Roberto Verganti.

Forskarna diskuterade innovation utifrån två nivåer. Den lägre handlar om lösningar – ”hur?” – och är den som de flesta innovationsböcker uppehåller sig kring. Den högre nivån intresserar Verganti och Öberg mer. Den ställer frågan ”varför?” och handlar om innovationens mening.

- När folk använder saker har de alltid en anledning att göra det. Det finns en mening, sa Verganti.

Åsa Öberg tog exemplet sparande. När man är liten stoppar man kanske några slantar i en spargris – det känns trist, men man gör det för att föräldrarna övertygar en om att det är en bra idé. När man blir vuxen fortsätter man förhoppningsvis med sitt sparande för att det fortfarande är smart att ha en buffert. På överskådliga sajter kan man se var pengarna bör placeras för att få högst avkastning.

- Det är bra – men också lite tråkigt. Finns det inte andra sätt att spara? Jo, företaget Dreams erbjuder ett annat sätt. Där börjar du med att sätta ett mål, till exempel att du vill åka på en cykelresa till Burma. Och när du har ett mål är det lättare att börja spara. Du bestämmer dig kanske för att börja ta matlåda till jobbet, och för varje gång du gör det kan du flytta över 75 kronor till Burmakontot. Och när du låter bli att köpa takeawaykaffe kan du spara lite till.

- Dreams erbjuder inte en annorlunda lösning, utan en annorlunda mening. Företaget tar därmed ut en helt annan riktning. Vem bryr sig om räntesatser? Sparande hänger ihop med drömmar, sa Öberg.

- Riktningen är viktigare än lösningen. Idén som Dreams bygger på fanns mitt framför näsan på de traditionella bankföretagen, men de kunde inte se den, sa Verganti.

Som forskare och konsulter har Åsa Öberg och Roberto Verganti jobbat med en stor mängd företag inom vitt skilda branscher, både offentliga och privata. Gillette, Gucci, Mutti, Svenska kyrkan, Alfa Romeo, Philips Healthcare, Deloitte, Ferrari, Unilever, Samsung, Zappos, Microsoft, IBM, Vodafone, Whirlpool, L’Oréal, ABB och Tetrapak är bara några. Under föreläsningens andra timme fick deltagarna inblick i hur en innovationsprocess som utgår från mening kan gå till, och hur ett inifrånperspektiv kan leda till nya insikter. Det handlar helt enkelt om att börja tänka inuti den egna ”boxen”, i stället för att desperat blicka utanför företaget för att få in så många idéer som möjligt i ett tidigt skede.

Processen har fyra steg: Awakening, Pre-emptying, Criticizing och Embodying. Forskarna tydliggjorde genom att distribuera ett förtryckt blad till deltagarna, som sedan själva fick fylla i nyckelord i de olika faserna. Därefter kunde de vika ihop pappret till en liten låda – som en påminnelse om var innovationsarbetet bör börja.

- Man måste börja i det man tror på, och det man älskar. Det gäller i alla faser av livet, inte minst när man är ung och ska välja en utbildning. Om man börjar fråga omgivningen, och alla kommer med sina synpunkter, drunknar man snart i idéer. Det gäller att utgå från sig själv, slog Roberto Verganti fast.

- Först därefter kan man börja jobba utåt och lyssna på andra. Den kritiska fasen handlar om att testa idén och omformulera den. Det handlar inte om negativitet utan om att borra djupare i idén och riktningen.

Åsa Öberg berättade om Nice, ett italienskt företag som tillverkar hustillbehör som larm, grindar och markiser. Efter en kraftig tillväxt kände de att de hade tappat riktningen och inte visste vad nästa steg skulle vara.

- Vi samlade cheferna och frågade vad som är hemmets mening. De fick, var och en för sig, välja en bild som de tyckte var representativ för betydelsen av ett hem. Exempelvis att det ska vara som ett fort, ett museum, något som är mobilt, konstnärligt eller kontrollerat.

- Alla hade visioner, och alla var nöjda med sitt val av bild. Men när vi redovisade valen visade det sig att alla hade valt olika. Det blev alldeles tyst i rummet. Det var verkligen ett uppvaknande för dem att få reda på att de hade olika visioner, sa Öberg.

Föreläsarna betonade hur viktigt det är att försöka skaka av sig sina förutfattade meningar och avsätta ordentligt med tid för reflektion. Var vill vi vara om två år?

- Våra hjärnor är lite lata, vi tenderar att göra som vi brukar. Det tar tid att gräva fram den rätta riktningen, sa Verganti.

När företaget väl har hittat riktningen är det dags att bli utmanad. Externa sparringpartners – eller ”tolkar” – kan bidra med mycket värdefullt. Men det gäller att inte välja de mest uppenbara tolkarna. Ett modeföretag som vänder sig till modebloggare kommer till exempel inte få den feedback som det skulle behöva.

- När vi jobbade med Gucci använde vi bland annat en filmskapare, en religiös ledare, och personer som jobbade på hotell, restauranger och gym, som tolkar. Kunden som köper ett par Gucciskor går ju till exempel också på en fin restaurang. Alla tolkarna bidrar till upplevelsen. De är inte heller konkurrenter. Därför ville de gärna delta i diskussionen, de såg ett värde i det trots att de inte fick betalt.

Öberg skickade ut en utmaning till deltagarna:

- Vilka tre tolkar skulle du vilja träffa, som inte finns i ditt nätverk i dag? Fundera på det, för de kan hjälpa dig att se saker på ett nytt sätt.

Vill du veta mer om meningsfull innovation? Vi livesände som vanligt, och hela sändningen ligger kvar på vår Youtubesida. Från och med fredag 12 maj finns den också tillgänglig i högre kvalitet på vår webb-tv-sida. Se den gärna, och tipsa kollegor och vänner!

/Åse