Affärsmodellering på liv och död

”A fool with a tool is still a fool.”

Det slog Terrence Brown, KTH, fast när han föreläste på Estrad i går om trendiga verktyg och begrepp inom företagsvärlden. Föreläsningen hade den dramatiska titeln ”The death of business models”. Men alla företag, i alla tider, bygger ju på någon form av affärsmodell. Vissa bra, andra sämre. Och en del företag är duktiga på att laborera med sin affärsmodell för att exempelvis öka sin vinst, få större kundkrets eller stärka positionen på marknaden.

”Värde skapas när teknologisk innovation kombineras med affärsmodellsinnovation”, sa Brown och exemplifierade med företag som Walmart, Ikea, Ryanair och McDonalds. De levererar inte några unika produkter eller tjänster – nyckeln till deras framgångar ligger i hur de har twistat till sin affärsmodell på innovativa sätt.

Så affärsmodellen lever alltså, och är i allra högsta grad värd att ägna tankemöda åt. Men den hamnar kanske lite i skymundan av alla trendiga modeller, metoder, matriser och verktyg som poppar upp i startupsammanhang. Terrence Brown beskrev flera stycken, och uppehåll sig längst vid Business Model Canvas som han hyser en slags hatkärlek till.

Business Model Canvas är ett begrepp som lanserades av Alexander Osterwalder i hans doktorsavhandling 2004. Senare populariserades det i en rad böcker och andra texter, och fick bred spridning bland praktiker. Business Model Canvas, och de många nischade modeller som ursprunget har gett upphov till, handlar om att visualisera företagets alla resurser, relationer, kostnader och andra viktiga variabler på ett enda papper. I en snygg matris med nio olika boxar framträder affärsmodellen på ett överskådligt sätt, är det tänkt. Men modellen har sina begränsningar, menar Brown:

”När en metodologi paketeras om görs stora förenklingar. Och ni minns väl vad era mammor brukade säga om saker som verkar för bra för att vara sanna…”

Detaljerade affärsplaner på 30–40 sidor har ersatts av snabbare pitchar på max 13 bilder. De har i sin tur ersatts av ensidiga matriser. I denna strävan efter att förenkla och förkorta går viktiga delar förlorade. Och enligt Terrence Brown finns det en risk i att vissa metoder kring företagsskapande får ett sådant genomslag att det djupa tänkandet, och utvecklingen av fältet, avstannar.

Han pekade på att Business Model Canvas ursprungligen inte var tänkt att beskriva företag i sin helhet, att den inte säger något om hur implementeringen ska ske, och att den faktiskt är utformad för etablerade företag. Trots detta har den blivit Verktyget med stort V för startups över hela världen.

”Affärsmodeller är viktiga. 'Business model canvas', 'lean startup', 'agile engineering' och andra begrepp är mindre viktiga. Jag har inget emot att folk använder dem, men det är viktigt att förstå att de bara är verktyg. Och det gäller att välja rätt verktyg för rätt jobb. En hammare är bra om man vill slå in spikar, men inte om man ska måla”, sa Terrence Brown.

Han har sett exempel på startups där man febrilt har försökt pressa in verksamheten i olika boxar. Och det är inte alltid så lätt att veta vilket verktyg som är rätt.

”Fokusera på att implementera affärsmodellen. Se till att organisationen är redo.”

”Vilket verktyg man ska välja beror på vilket problem man står inför, och vilka erfarenheter man kan stödja sig på. Därför är det viktigt att bygga ett team där många olika erfarenheter finns representerade. Tänk på mångfalden i exempelvis kön, etnicitet och utbildning”, sa Brown.

Föreläsningen genomfördes på en fullsatt Playhouse Teater (vi räknade till över 180 deltagare), och mer än 100 personer följde livesändningen i vår Youtubekanal ESBRITV. Jättekul! Vill du ta del av föreläsningen i efterhand, eller visa den för dina kollegor/studenter/kompisar? Då rekommenderar vi vår webb-tv-sida, där föreläsningen finns i sin helhet i mycket hög kvalitet.

/Åse